Los seres humanos estamos motivados por aquello que nos hace sentir. Muchas entidades han comenzado a tomar interés en conocer cómo funciona nuestro cerebro, para atender y comprender a sus consumidores. La neurociencia del marketing basa sus técnicas en cómo pensamos y decidimos los humanos, implicando también, los procesos cognitivos inconscientes. Cuando estos procesos se combinan con diseños y técnicas, dan información sobre nuestras acciones y decisiones. Son múltiples las herramientas de medición del comportamiento ante un producto. Los dispositivos biométricos registran el seguimiento ocular, la conductancia de la piel, la expresión facial, la transpiración, o la frecuencia cardíaca (Ford, 2019).
Un restaurante puede ser un estupendo laboratorio de pruebas: modificar las cartas de precios, recibir comentarios inmediatos, comprobar directamente la demanda aplicando estrategias para promover menús; experimentar con el posicionamiento de los elementos de la carta, los puntos focales dónde los ojos se dirigen primeramente, buscando el encuadre de ciertos productos o usar la lingüística del menú (altamente descriptiva) resaltando los encabezados de las comidas con símbolos, uso de fuentes y tamaños de texto (Feldman, Su, Mahadevan, Brusca, Hartwell, 2014).
La llamada ingeniería del menú, (psicología visual y verbal) utiliza toda esta información para su diseño. Así, los principios de psicología y economía del comportamiento pueden usarse para guiar al cliente en sus decisiones, modificando su atención, mejorando sus expectativas o aumentando su percepción de valor
Para analizar esta experiencia elegimos un restaurante, con la intención de visitarlo como clientes y entender qué despierta su oferta gastronómica en nuestros cinco sentidos e interpretar las respuestas de nuestro cerebro y su integración funcional (Morgado, 2017) desde el diseño del menú, hasta la elección de un plato.
Para nuestro análisis elegimos un restaurante con una Estrella Michelín y un Sol de Repsol. Aunque no seamos conscientes, el primer impulso o motivación en la elección del lugar estará influido por nuestras emociones (Villamarín y Limonero, 2014). Una activación afectiva positiva inferida por las expectativas agradables que hemos creado (distintivo de exclusividad por sus reconocimientos, la novedad o el descubrimiento gastronómico).
Entramos en el restaurante y nos encontramos con un estilo minimalista; paredes blancas, sin adornos, igual que los manteles que contrastan con el mobiliario oscuro. No hay música, ni distintivos que puedan distraer a los comensales de la importante actividad de la degustación de los platos.
El proceso atencional es un mecanismo complejo y plural de fenómenos psicológicos, que nos facilita la comprensión de lo que estamos percibiendo en este escenario sensorial. Los sentidos son protagonistas en cada pequeño detalle, en el que nuestra interpretación subjetiva afecta a las sensaciones de cada estímulo; el aroma, la música, el ruido de fondo, la iluminación o la temperatura. Dimensiones del diseño especialmente visual, funcional y estético, como la colocación de los elementos en el espacio, su organización o color, que componen la atmósfera en la que nuestros sentidos y procesos psicológicos, reaccionan de manera consciente e inconsciente en la elección del menú y en la cantidad de dinero que nos vamos gastar (Ballarin, 2019).
Tras tomar asiento, la camarera nos indica el código QR con el que podremos acceder al menú. Para nuestra sorpresa aparece un formato de carta poco convencional. No hay descripción de los platos, es simple y con apenas contenido. La carta contiene tres menús: Tradicional, Trivio y Degustación, en el que los platos se definen como “pasos” y cada uno es acompañado del maridaje, el vino sugerido para cada comida. Bajo estas dos definiciones hay un número en color naranja, que intuimos, corresponde al precio de cada menú o el vino.
Según las estrategias del neuromarketing aplicado a la elaboración de menús, el uso de fotografías depende considerablemente del tipo de restaurante. Colocar una fotografía para cada plato tiende a ser considerada una técnica asociada a lugares económicos, por lo tanto, los restaurantes de lujo no suelen recurrir a esta práctica. Este formato no se corresponde exactamente con nuestras premisas sobre las estrategias de diseño de menús; referidas sobre todo a los espacios de las carta en los que ubicar los platos más caros o “zona óptima” (esquina superior derecha) o el uso de la organización en “triángulo dorado”, forma en la que la vista hace un escaneo rápido desde el centro de la carta al ángulo derecho y después el izquierdo, o la organización vertical, que ayuda a fijar la atención en los primeros y últimos platos que suelen ser los más vendidos (Segura, 2019).
Despierta nuestra curiosidad este diseño austero, fruto, por una parte, de nuestra tendencia innata a descubrir y por otra, por la inusual discrepancia con las experiencias previas o conocimientos sobre menús guardados en nuestra memoria. Así, el pensamiento reflexivo fluye en una corriente de conciencia que va más allá de lo imaginado, llevándonos al análisis de la carta y el significado de su organización (Gabucio, 2009).
Para seguir captando nuestra atención, un “metre narrador” va describiendo los llamados “pasos” del menú, hace sugerencias y crea una historia para cada plato. Una presentación que contrasta los estímulos y nos lleva a reflexionar sobre la importancia del lenguaje en la creación de las realidades y de qué manera puede influir en nuestra elección.
Elegimos el “menú tradicional”, pero los platos que nos traen a la mesa son una presentación de formas, figuras y colores irreconocibles respecto a los ingredientes descritos por el metre. Olores que se mezclan y evocan algún recuerdo o analogía de sabor, corroborando la frase de “la comida nunca es sólo comida” (Robinson, 2015).
El metre ha construido a través de su narrativa un “menú de la nostalgia”. Las investigaciones han mostrado que incluir nombres de abuelas, madres o lugares, hacen los platos más atractivos y evocadores. Las descripciones afectivas o las metáforas, activan nuestra imaginación y emociones, consciente e inconscientemente, al escuchar platos como “pastel casero de la abuela con arándanos y vainilla”. Evocar la nostalgia en un menú, es un enfoque que va más allá de evocar “viejos tiempos”. En un intento de humanización del plato, se hace referencia a su origen, a cómo o quién lo llevó hasta la cocina del restaurante. Los esmerados detalles sobre la artesanía y elaboración de cada producto, buscarán nuestra apreciación y, por consiguiente, nuestra sensación de compensación con su precio (Segura, 2019).
El precio es uno de los aspectos más delicados en la presentación de un menú, ya que debe percibirse en equilibrio. Una de las primeras apreciaciones que suelen hacer los “ingenieros del menú”, es deshacerse de los signos distintivos monetarios, evitando así la elección basada en el coste y dirigiendo la elección de los productos en función de su calidad, elaboración o atractivo. Así mismo, los estudios sugieren un incremento del gasto, cuando las cantidades no se ubican paralelamente al producto al dificultar la comparación de los precios (Segura, 2019). Es más efectivo colocarlos de manera aislada o disimuladamente detrás de las atractivas descripciones. Esta es la razón por la que, en las cantidades de nuestra singular carta, no aparece el signo del euro, mostrando así, que las cifras anaranjadas están perfectamente estudiadas en su elaboración.
La evaluación de un plato como apetitoso o no, está influenciada por regiones cerebrales vinculadas a la emoción y la cognición. La psicología del menú y la neurogastronomía, no sólo dedican su estudio a las percepciones de estímulos, también a su resultado en el comportamiento humano. Sugerencias inconscientes como que los cubiertos pesados, harían que la gente disfrute más del sabor al asociar mentalmente el peso extra con mejor calidad, o cómo el cambio de forma o tamaño de la vajilla, pueden inferir en la modificación de los sabores (Robinson, 2015).
A la hora de elaborar la carta todo cuenta; por ejemplo, cuanto mayor sea su peso, el cliente también tendrá mayor sensación de encontrarse en un restaurante de nivel y, por lo tanto, del que cabe esperar un buen servicio (Segura, 2019). En nuestro caso, el peso de la carta ha sido sustituido por la narrativa del metre que, haciendo puntuales apariciones entre plato y plato, ha ido creando un ambiente para cada experiencia, ha recogido nuestras impresiones tras cada degustación e incluso, ha ido grabando en nuestra memoria un “storytelling”, con el que poder recordar la experiencia o con el desear volver para degustar otra historia a través de los sentidos.
Amalia Zarco Ocaña
Psicóloga
Col. CM02728
REFERENCIAS
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